WAM Styleguide / Voice & tone

Voice & tone

Канонический документ голоса и тона WAM. Применяется ко всему: продуктовый UI, маркетинг, бот, email, презентации, соцсети. Source — content/voice-tone.md.

Прямота. Уверенность. Тепло. Технологичный и человечный одновременно. Не sales, не cold corporate.

Voice principles

1. Прямота

Главное в первой строке. Никаких «давайте поговорим о», «представьте себе на минутку».

2. Уверенность

Без хеджирования. «Это работает», не «это может работать».

3. Тепло

Технологичный ≠ холодный. Продукт делают живые люди.

4. Минимализм

Каждое слово несёт смысл. Удалить — лучше, чем добавить.

5. Технический здравый смысл

Аудитория понимает tech. Не объясняй то, что они уже знают.

Tone modulation

Тон меняется по контексту, voice — постоянный.

Поверхность	Тон	Пример
Hero / маркетинг	Декларативный	«Твой AI-агент в Telegram. Работает на Claude.»
CTA	Императив без давления	«Начать», «Подключиться», «Получить токен»
Error	Спокойно, по делу	«Не получилось. Проверь подключение и попробуй снова.»
Empty state	Подсказка + CTA	«Здесь будут твои треды. Напиши боту, чтобы начать.»
Legal	Ясно, без юр-жаргона	«Мы используем твои данные только для работы агента.»
Casual (bot)	Разговорный, по-делу	«Готово. Что дальше?»
Email	Прямой, без приветствий-fluff	«Платёж прошёл. Подписка активна до 28.05.»

RU vs EN

Русский

«Ты» с пользователем. Продукт персональный — агент знает только своего владельца. «Вы» в продуктовом UI = corporate-distance.
Без «давайте», «попробуйте», «вы можете». Императив прямо.
Числа — цифрами: «990 ₽/мес».
Длинное тире (—), не дефис (-) и не двойной (--).
Кавычки-«ёлочки».

English

"You" по умолчанию (universal).
Imperative: "Get started", не "You can get started".
Sentence case в заголовках, не Title Case.
Straight quotes ("...").

Не смешивать

RU-страница — целиком RU. EN-страница — целиком EN. Mix внутри одной поверхности — плохо.

Copy patterns

Заголовки

Sentence case, не Title Case.
6 слов max. Длинные не запоминаются и не помещаются на mobile.
Без точки в конце.
Глагол или существительное в начале — не предлог.

CTA

1–3 слова: «Начать», «Подключиться», «Узнать больше».
Глагол первым: «Начать тариф», не «Тариф начать».
Без «!» — текст должен быть достаточно сильным сам по себе.
Не задавать вопросы CTA-кнопкой («Хотите узнать больше?» — нет).

Числа

Цифрами: «990 ₽/мес», «18 000 регистраций».
Без «более чем», «свыше», «около»: «18 000 регистраций», не «более 18 тысяч».
Валюта после числа с пробелом: «990 ₽», не «₽990» и не «990₽».

Что избегать

Пустые суперлативы: «революционный», «инновационный», «уникальный», «лучший в своём классе». Если правда уникально — покажи, не назови.
Снисходительность: «просто», «легко», «всего лишь». Звучит как user-bashing.
Corporate-fluff: «Мы рады сообщить», «команда продукта», «в рамках развития».
Эмодзи в product copy. Допустимы в bot replies дозированно (1–2 на длинное сообщение).
«Мы» / «наши» в продуктовом UI. Сразу к user value: «Подписка активна» вместо «Мы активировали вашу подписку».

Examples — good vs bad

Hero / маркетинг

✗«Революционный AI-ассистент для революционных задач» ✓«Твой AI-агент в Telegram. Работает на Claude.»

✗«Мы рады представить вам инновационный продукт» ✓«Личный агент. В каждом чате. Помнит, кто ты.»

✗«Уникальная платформа для эффективного решения задач» ✓«Один агент. Все твои разговоры. Никакой передачи данных.»

CTA

✗«Нажмите здесь, чтобы начать пользоваться сервисом» ✓«Начать»

✗«Попробуйте бесплатный пробный период прямо сейчас!» ✓«30 дней бесплатно»

✗«Хотите узнать больше о наших возможностях?» ✓«Что умеет агент»

Error

✗«Произошла ошибка. Пожалуйста, свяжитесь со службой поддержки.» ✓«Не подключилось к Anthropic. Проверь токен в /login.»

✗«Внутренняя ошибка сервера. Код: 500.» ✓«Что-то сломалось на нашей стороне. Попробуй через минуту.»

✗«Запрос отклонён системой безопасности» ✓«Этот файл нельзя — содержит секреты. Покажи имя файла, проверим.»

Empty state

✗«У вас пока нет данных» ✓«Здесь будут твои треды. Напиши боту, чтобы начать.»

✗«Список пуст» ✓«Контакты появятся, когда добавишь первого через /addcontact.»

Legal / privacy

✗«В соответствии с положениями федерального закона № 152-ФЗ...» ✓«Мы храним только то, что нужно для работы агента — токен и треды. Удалить всё — /delete в @wamagentsbot.»

✗«Настоящим подтверждаю своё согласие на обработку...» ✓«Подтверждаю. Можно обрабатывать мои данные для работы агента.»

Bot casual

✗«Запрос обработан успешно. Пожалуйста, ожидайте ответа.» ✓«Готово. Думаю.»

✗«Я не могу понять ваш запрос. Пожалуйста, переформулируйте.» ✓«Не уловила. Перефразируй?»

✗«Спасибо за ваше сообщение. Я скоро отвечу.» ✓«Прочитала. Минуту.»

Email

✗«Уважаемый пользователь, благодарим вас за подписку на наш сервис...» ✓«Подписка активна до 28.05. Управление — /status в @wamagentsbot.»

✗«Мы хотим напомнить вам о предстоящем списании» ✓«Списание 990 ₽ — 28 апреля. Карта **** 4242. Отменить — /delete.»

Casing

Где	Casing	Пример
Product заголовки	sentence case	«Pricing», «Тарифы и подписка»
Eyebrows / labels	UPPERCASE + monospace	«PHASE: BRAND SYSTEM», «BYOK»
CTA-кнопки	sentence case	«Начать», «Get started»
Технические значения	UPPERCASE + monospace	«P0», «GHCR», «MIT»
Email subjects	sentence case	«Подписка активна»

Не использовать: ВСЕ-КАПС в заголовках (агрессивно), Title Case в продуктовых заголовках (старомодно).

Punctuation

Длинное тире (—) для пояснений: «Подписка — 990 ₽/мес». Не дефис, не двойной.
«Ёлочки» в RU. "Straight quotes" в EN. Без curly mix.
Без точки в CTA: «Начать», не «Начать.».
Без «!» в продуктовом UI. Допустимо в bot dialogue для эмоции, но скупо.

Когда нарушать

Это не догма. Если жёсткая прямота вредит конкретному кейсу (легально-обязательный текст, эмоциональная поверхность) — используй здравый смысл. Но обоснование нарушения должно быть ясным, не просто «привычно так писать».

Source

Source of truth — content/voice-tone.md в lisacorp/wam-styleguide. Изменения через PR с reviewer @spacemax. Owner — WAM brand team.